NFL Ratings Drop يترك الشبكات تتدافع لجعل المعلنين كاملين

تشعر شبكات التلفزيون بضغوط تقييمات NFL المخيبة للآمال ، حيث تضطر إلى إعادة هيكلة الصفقات مع المعلنين لتعويض الجمهور الأصغر ، وفرصهم لكسب المال من الألعاب المتبقية خلال موسم العطلات المربح.

اتخذت NBC خطوة غير معتادة تتمثل في خفض السعر الذي فرضته على المعلنين الذين التزموا بالفعل بالركض في لعبة بالتيمور رافينز ضد بيتسبرغ ستيلرز المخطط لها في ليلة عيد الشكر بعد تفشي فيروس كوفيد -19 في الغربان مما أجبر تأجيل اللعبة إلى يوم الأربعاء التالي.

فكرت بعض الشبكات أيضًا في السماح للمعلنين بدفع مبلغ أقل مقابل الإعلانات التجارية أثناء ألعاب اتحاد كرة القدم الأميركي وبرامج أخرى مما تعهدوا به في الأصل.

وفي الوقت نفسه ، يتم منح قدر كبير من الوقت التجاري المتبقي المتاح في الألعاب لجهات التسويق كتعويض عن الأداء الضعيف حتى الآن ، مما يترك القليل من وقت الإعلان الذي يمكن بيعه في الربع الأخير من الموسم. يتم تقديم مثل هذه الإعلانات التجارية المزعومة إذا كانت شبكة ما تقدم على الجمهور الذي وعدت المعلن.

توفر ألعاب NFL مخزون الإعلانات الأكثر طلبًا والأكثر تكلفة على التلفزيون ، لأنها تجمع بانتظام أكبر جمهور مباشر في وقت زيادة تجزئة الجمهور.

لكن هذا العام ، تلقت تقييمات اتحاد كرة القدم الأميركي ضربة قوية حيث دفعت التأجيلات المرتبطة بالوباء بعض المباريات إلى أوقات غير مرغوب فيها ، كما أدى فيروس كورونا إلى تهميش بعض اللاعبين النجوم. المنافسة غير المتوقعة من البطولات الرياضية الأخرى التي تأخرت مواسمها في وقت سابق من العام أثرت أيضًا على التصنيفات.

في موسم دوري كرة القدم الأمريكية الماضي ، باستثناء التصفيات ، حققت الشبكات التي بثت الألعاب 3.6 مليار دولار من عائدات الإعلانات التلفزيونية ، وفقًا لقنطار.

عيد شكر صعب

ربما كانت NBC هي الأكثر تضرراً في عيد الشكر هذا ، وعادةً ما يكون يومًا كبيرًا لمشاهدي NFL. جذبت لعبة Ravens-Steelers ، التي كلفت المعلنين في الأصل ما معدله مليون دولار لمدة 30 ثانية من الوقت التجاري ، 11 مليون مشاهد فقط ، أي حوالي ثلث الجمهور الذي اجتذبت لعبة عيد الشكر العام الماضي على شبكة إن بي سي.

لم يدفع بعض معلني عيد الشكر الذين ظهروا في مباراة إن بي سي يوم الأربعاء على الإطلاق ، وبدلاً من ذلك وافقوا على الوقت التجاري كأسلوب جيد للألعاب في وقت سابق من الموسم والتي قدمت تقييمات مخيبة للآمال ، وفقًا لأشخاص مطلعين على الأمر.

قال متحدث باسم NBC Sports في رسالة بالبريد الإلكتروني: “لقد عملنا مع كل واحد من شركائنا على حدة للعثور على أفضل ما يناسبهم”. “سيكون لدينا حلول توصيل لجميع معلني NFL هذا الموسم.”

قالت CBS إنها لا تعدل أسعار الإعلانات لعمليات بث NFL وتستمر في التعامل بشكل انتقائي في السوق المبعثر.

تميل الشبكات إلى المبالغة في الوعود والتخفيض عند بيع الإعلانات ، حيث يمكنها عادةً تعويض أي نقص في التصنيفات باستخدام السلع الجاهزة. حتى مع وضع السلع في الاعتبار ، لا يزال هناك عادةً الكثير من المخزون القيّم المتاح للمشترين في اللحظة الأخيرة في ما يُعرف باسم السوق المبعثر.

هذا العام ، يصعب التعامل مع الإعلانات الرياضية لأن العديد من الأحداث والألعاب تم إلغاؤها أو تأجيلها. والنتيجة النهائية هي عدم وجود مخزون تجاري كافٍ لتغطية متطلبات الصنع الجيدة وتجنب تراكم سندات الدين ، وفقًا لمديري الإعلانات ووسائل الإعلام.

ومما يزيد التحدي هو أنه في حين أن التقييمات الرياضية تنخفض ، فإن البرمجة الترفيهية تشهد انخفاضًا أكبر بكثير ، مما يعني أن الشبكات غالبًا لا تستطيع تعويض النقص في الرياضة عن طريق وضع المعلنين في جداول أوقات الذروة.

خلال الأسابيع الثلاثة عشر الأولى من الموسم ، انخفضت تقييمات NFL التلفزيونية والرقمية بنسبة 7٪ عبر شبكات البث والكابلات التي تنقل الألعاب ، وفقًا لبيانات Nielsen. تأثرت نسبة المشاهدة بين الرجال في الفئات العمرية 18-49 و25-54 التي يستهدفها المعلنون أثناء الألعاب بشكل أكبر.

بينما انخفضت تقييمات NFL ، لا تزال الألعاب تجذب ملايين المشاهدين وتوفر نقطة مضيئة في سوق إعلانات تلفزيونية قاتمة.

والطلب موجود من المسوقين. هذا العام ، نظرًا لاستخدام جزء كبير من المخزون المتبقي لتصنيع السلع ، يُطلب من بعض العلامات التجارية التي تتنافس للحصول على مكان تجاري متاح في اتحاد كرة القدم الأميركي أن تدفع أقساطًا تصل إلى 50٪ على ما ستدفعه قبل الموسم ، عندما تميل إلى ذلك الحصول على أسعار أفضل ، قال أحد مشتري الإعلانات. إنها زيادة كبيرة عن أقساط السوق المتفرقة في السنوات الماضية.

رياضات اخرى

يُعزى الكثير من انخفاض التصنيفات إلى تغطية الانتخابات الرئاسية لعام 2020 التي استحوذت على المشاهدين والوباء الذي أحدث فسادًا في الدوري. بصرف النظر عن إعادة الجدولة وبعض النجوم المهمشين ، واجهت الدوري رد فعل عنيف من بعض المشجعين بسبب جهود العدالة الاجتماعية ، بما في ذلك احتضانها لـ Black Lives Matter. تتفاقم هذه العوامل بسبب التدهور المزمن في مشاهدة التلفزيون التقليدية ، حيث تآكلت التقييمات بسبب الارتفاع الطفيف في خدمات البث الخالية من الإعلانات.

في تجعد آخر ، كانت الشبكات ستحب خيار استخدام مخزون NFL للسلع التصنيعية بعد صراع التقييمات الخاصة بالرياضات الأخرى.

قال مايكل لو ، رئيس مجموعة Amplifi للشراء الإعلامي في Dentsu ، إن تصنيفات اتحاد كرة القدم الأميركي كان يجب أن تكون أعلى بنسبة 15٪ لتعويض ضعف الأداء في الرياضات الأخرى ، بما في ذلك البيسبول وكرة القدم الجامعية.

وقال إنه نظرًا لعدم حدوث ذلك ، كانت الشبكات أكثر إبداعًا في مجال تصنيع السلع ، وفي بعض الحالات تفكر في تعديلات الأسعار التي يشار إليها غالبًا باسم استرداد النقود ، بالإضافة إلى فرص المخزون الرقمي والرعاية.

قال جيبس ​​هاجون ، رئيس الاستثمار في

WPP

شركة شراء إعلانات PLC Mindshare. ومع البث بدون إعلانات ، لا يتوقع المعلنون أن تعوض التقييمات عن النقص في هذا الموسم في أي وقت قريب.

وقال هاجون في بعض الحالات ، يعني ذلك استرداد نقدي أو نسبة أكبر من السلع المصنعة في فرص مختلفة مثل الرعاية والمنصات الاجتماعية. “كل شيء على الطاولة.”

اكتب ل ألكسندرا برويل في [email protected] وجو فلينت على [email protected]